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| Google Imágenes / Publicidad de Ensalandia |
El simulacro de la ensaladilla de cangrejo.
Tomamos decisiones que inciden en nuestra salud y nuestra economía en un contexto de estímulos visuales y mensajes publicitarios. Los recientes debates sobre el etiquetado de los alimentos evidencian que estos espacios son parcelas de poder.
Laura Caorsi | ctxt, 2021-03-27
https://ctxt.es/es/20210301/Firmas/35463/nutriscore-ultraprocesados-etiquetas-alimentos.htm
Una etiqueta alimentaria es un espacio de poder. Todo lo que vemos en ella (y todo lo que no) es el resultado de una discusión entre partes con intereses distintos, cuando no contrarios. La información que finalmente se recoge, los datos que se muestran y el modo en que se presentan no son fruto de la casualidad. Son fruto de una pelea. De una pelea o de varias.
No es casualidad que en una lista de ingredientes leamos, por ejemplo, “fructosa, jarabe de glucosa, sirope de agave y miel” en lugar de “azúcar, azúcar, azúcar y azúcar”. Existen unas 50 maneras de referirse al azúcar sin nombrarlo. Tampoco es casualidad que, muchas veces, la información relevante de un producto ultraprocesado quede justo en un lateral de la caja o en un pliegue del envoltorio, ni que sea difícil entenderla y leerla porque la letra es tan pequeña como permite la legislación.
Todo eso, incluso la propia normativa que establece las reglas, es fruto de una negociación. Es un acuerdo de mínimos. Si primase el interés de los consumidores y la salud pública, en los envases de los alimentos ultraprocesados habría mucha más información de la que hay y esta sería mucho más transparente de lo que es. Si solo prosperase el interés de la industria que los produce y los vende, toda la superficie sería ‘marketing’ y publicidad, hasta la cinta del abrefácil. A juzgar por lo que vemos en los envoltorios, por el poco espacio que ocupa la información útil y por lo críptica que puede resultar, prima la voluntad de la industria.
El polémico desembarco de Nutri-Score se produce en estas circunstancias; en un puerto donde las luces más brillantes alumbran las vallas publicitarias y donde casi no hay faros ni balizas que nos ayuden a la navegación. Hablamos de un tipo de etiquetado diferente a los que estamos acostumbrados: tiene un diseño sencillo (de letras y de colores) y, sobre todo, se ve. No hay que rebuscar entre los pliegues o los rincones del envase para encontrarlo porque está colocado en la parte frontal, compartiendo (disputando) el territorio con la marca, el nombre del producto y los mensajes que actúan como gancho de compra.
En las últimas semanas hemos asistido a numerosas discusiones sobre Nutri-Score. Todas interesantes; algunas, muy encendidas. Hay decenas de artículos al respecto y es fácil encontrar mensajes de expertos en alimentación pronunciándose tanto a favor como en contra, destacando las fortalezas del sistema o señalando sus debilidades. Para quien tenga interés en los detalles, una buena puerta de entrada es este artículo del dietista-nutricionista José María Capitán, miembro del Observatorio de la Salud del Servicio de la Salud del Ayuntamiento de Sevilla.
La pelea por esa etiqueta, al igual que la pelea por tantas otras parcelas y mensajes de los envases alimentarios, no es una mera disputa de forma ni de centímetros cuadrados. Es una disputa de fondo que nos muestra sin ambages de qué estamos hablando en realidad: un espacio, un territorio, de poder. Todo lo que hay impreso en el envase de un alimento, sea informativo o publicitario, incide en nuestra percepción sobre el producto y, en consecuencia, influye en nuestras elecciones y compras.
Los envases como soporte publicitario
“Para las empresas agroalimentarias, las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciación del producto. Desde este ámbito, se dedica creciente atención y recursos al diseño. Los envases y las etiquetas se han convertido en espacios fundamentales para introducir la información publicitaria: permiten que el mensaje llegue directamente al consumidor, inciden en su decisión de compra y son menos costosos que el desarrollo de grandes campañas de comunicación”, describe Carmen Lozano Cabedo, doctora en Antropología Social, investigadora y experta en sociología de la alimentación.
En efecto, los mensajes que encontramos en una caja de cereales de desayuno, en un paquete de galletas o en una caja de lasaña congelada no se construyen de cualquier modo. Por el contrario, tienen un diseño calculado. El primer objetivo es captar nuestra atención; el segundo, que compremos. Para ello, explica Lozano, las empresas recurren a múltiples estímulos: colores, formas, imágenes, palabras… “Los consumidores no actúan exclusivamente en función de la información que poseen; entran en juego otros elementos, como los hábitos o los aspectos emocionales. Por eso, la publicidad utiliza nombres, frases e imágenes evocadoras para influir en la percepción acerca del producto”, detalla.
Las emociones van de compras con nosotros, y el marketing lo sabe. De ahí que veamos estampadas expresiones como “sabor original”, “estilo artesano”, “receta de la abuela” o “producto natural” en alimentos que han sido elaborados en un polígono industrial en la periferia de alguna ciudad de cualquier parte del mundo. O que leamos cosas como “t-cuida”, “ligeresa” o “digestive”, que no significan nada, pero sugieren mucho.
La sugerencia, recordemos, es el idioma de la publicidad. No hace falta asegurar que algo adelgaza, que mejora el estado de ánimo o que ayuda a ir al baño: basta una frase o un nombre bien puesto para hacernos creer que es así. Además, muchas de estas expresiones no están sujetas a un marco legal que regule su uso. Si bien es cierto que la normativa prohíbe emplear mensajes que nos engañen, para algo existe esa cosa llamada ambigüedad. Lo bueno de vender usando conceptos vacíos es que delegas en tus clientes la responsabilidad de llenarlos de significado. Naturalmente.
Compra de fotos y alimentación del simulacro
Los colores estridentes, las imágenes llamativas, las palabras sugerentes y las promesas vacías tapizan buena parte de los envases alimentarios. Tanto es así que hay lineales enteros en los supermercados donde no vemos comida, sino fotos de comida. Mientras en la frutería o la pescadería comparamos alimentos, en los lineales de ultraprocesados lo que comparamos son fotos, eslóganes, tipografías. ¿Cómo no van a ser las etiquetas un espacio de poder si nos movemos en un escenario guiados fundamentalmente por mensajes?
“La sociedad de consumo es una sociedad de signos”, apunta el doctor en Sociología Cristóbal Gómez Benito. Y para explicarlo recurre al concepto de simulacro del filósofo francés Jean Baudrillard: “Para él, disimular es fingir no tener lo que sí se tiene; por ejemplo, yo disimulo mi cojera. Simular, en cambio, es fingir tener lo que no se tiene. Esto pasa cuando una etiqueta te sugiere que el producto tiene algo que en realidad no tiene, o cuyo contenido es mínimo”. El dietista-nutricionista Juan Revenga exponía hace poco un caso que ilustra bien esta situación: el de la ensaladilla de cangrejo que, pese a destacar al bicho con imágenes y palabras en la tarrina, solo contiene un 0,04 % de este crustáceo.
La ensaladilla de cangrejo es solo un ejemplo del simulacro, pero hay miles. Y no solo en lo que respecta a los ingredientes, sino también a la procedencia de los productos o los procesos de elaboración. “Estamos consumiendo una alimentación de simulacro”, subraya Gómez Benito. En ese contexto de fotos y mensajes, de estímulos visuales, de sobreabundancia de productos e hipérboles de todo tipo, tomamos decisiones diarias que inciden en la economía e inciden en nuestra salud. Viene bien tenerlo en mente cuando vamos a la compra. Las etiquetas alimentarias son un espacio de poder, territorio disputado. No tienen bordes; tienen trincheras.
No es casualidad que en una lista de ingredientes leamos, por ejemplo, “fructosa, jarabe de glucosa, sirope de agave y miel” en lugar de “azúcar, azúcar, azúcar y azúcar”. Existen unas 50 maneras de referirse al azúcar sin nombrarlo. Tampoco es casualidad que, muchas veces, la información relevante de un producto ultraprocesado quede justo en un lateral de la caja o en un pliegue del envoltorio, ni que sea difícil entenderla y leerla porque la letra es tan pequeña como permite la legislación.
Todo eso, incluso la propia normativa que establece las reglas, es fruto de una negociación. Es un acuerdo de mínimos. Si primase el interés de los consumidores y la salud pública, en los envases de los alimentos ultraprocesados habría mucha más información de la que hay y esta sería mucho más transparente de lo que es. Si solo prosperase el interés de la industria que los produce y los vende, toda la superficie sería ‘marketing’ y publicidad, hasta la cinta del abrefácil. A juzgar por lo que vemos en los envoltorios, por el poco espacio que ocupa la información útil y por lo críptica que puede resultar, prima la voluntad de la industria.
El polémico desembarco de Nutri-Score se produce en estas circunstancias; en un puerto donde las luces más brillantes alumbran las vallas publicitarias y donde casi no hay faros ni balizas que nos ayuden a la navegación. Hablamos de un tipo de etiquetado diferente a los que estamos acostumbrados: tiene un diseño sencillo (de letras y de colores) y, sobre todo, se ve. No hay que rebuscar entre los pliegues o los rincones del envase para encontrarlo porque está colocado en la parte frontal, compartiendo (disputando) el territorio con la marca, el nombre del producto y los mensajes que actúan como gancho de compra.
En las últimas semanas hemos asistido a numerosas discusiones sobre Nutri-Score. Todas interesantes; algunas, muy encendidas. Hay decenas de artículos al respecto y es fácil encontrar mensajes de expertos en alimentación pronunciándose tanto a favor como en contra, destacando las fortalezas del sistema o señalando sus debilidades. Para quien tenga interés en los detalles, una buena puerta de entrada es este artículo del dietista-nutricionista José María Capitán, miembro del Observatorio de la Salud del Servicio de la Salud del Ayuntamiento de Sevilla.
La pelea por esa etiqueta, al igual que la pelea por tantas otras parcelas y mensajes de los envases alimentarios, no es una mera disputa de forma ni de centímetros cuadrados. Es una disputa de fondo que nos muestra sin ambages de qué estamos hablando en realidad: un espacio, un territorio, de poder. Todo lo que hay impreso en el envase de un alimento, sea informativo o publicitario, incide en nuestra percepción sobre el producto y, en consecuencia, influye en nuestras elecciones y compras.
Los envases como soporte publicitario
“Para las empresas agroalimentarias, las etiquetas se han convertido en un elemento fundamental de diferenciación del producto. Desde este ámbito, se dedica creciente atención y recursos al diseño. Los envases y las etiquetas se han convertido en espacios fundamentales para introducir la información publicitaria: permiten que el mensaje llegue directamente al consumidor, inciden en su decisión de compra y son menos costosos que el desarrollo de grandes campañas de comunicación”, describe Carmen Lozano Cabedo, doctora en Antropología Social, investigadora y experta en sociología de la alimentación.
En efecto, los mensajes que encontramos en una caja de cereales de desayuno, en un paquete de galletas o en una caja de lasaña congelada no se construyen de cualquier modo. Por el contrario, tienen un diseño calculado. El primer objetivo es captar nuestra atención; el segundo, que compremos. Para ello, explica Lozano, las empresas recurren a múltiples estímulos: colores, formas, imágenes, palabras… “Los consumidores no actúan exclusivamente en función de la información que poseen; entran en juego otros elementos, como los hábitos o los aspectos emocionales. Por eso, la publicidad utiliza nombres, frases e imágenes evocadoras para influir en la percepción acerca del producto”, detalla.
Las emociones van de compras con nosotros, y el marketing lo sabe. De ahí que veamos estampadas expresiones como “sabor original”, “estilo artesano”, “receta de la abuela” o “producto natural” en alimentos que han sido elaborados en un polígono industrial en la periferia de alguna ciudad de cualquier parte del mundo. O que leamos cosas como “t-cuida”, “ligeresa” o “digestive”, que no significan nada, pero sugieren mucho.
La sugerencia, recordemos, es el idioma de la publicidad. No hace falta asegurar que algo adelgaza, que mejora el estado de ánimo o que ayuda a ir al baño: basta una frase o un nombre bien puesto para hacernos creer que es así. Además, muchas de estas expresiones no están sujetas a un marco legal que regule su uso. Si bien es cierto que la normativa prohíbe emplear mensajes que nos engañen, para algo existe esa cosa llamada ambigüedad. Lo bueno de vender usando conceptos vacíos es que delegas en tus clientes la responsabilidad de llenarlos de significado. Naturalmente.
Compra de fotos y alimentación del simulacro
Los colores estridentes, las imágenes llamativas, las palabras sugerentes y las promesas vacías tapizan buena parte de los envases alimentarios. Tanto es así que hay lineales enteros en los supermercados donde no vemos comida, sino fotos de comida. Mientras en la frutería o la pescadería comparamos alimentos, en los lineales de ultraprocesados lo que comparamos son fotos, eslóganes, tipografías. ¿Cómo no van a ser las etiquetas un espacio de poder si nos movemos en un escenario guiados fundamentalmente por mensajes?
“La sociedad de consumo es una sociedad de signos”, apunta el doctor en Sociología Cristóbal Gómez Benito. Y para explicarlo recurre al concepto de simulacro del filósofo francés Jean Baudrillard: “Para él, disimular es fingir no tener lo que sí se tiene; por ejemplo, yo disimulo mi cojera. Simular, en cambio, es fingir tener lo que no se tiene. Esto pasa cuando una etiqueta te sugiere que el producto tiene algo que en realidad no tiene, o cuyo contenido es mínimo”. El dietista-nutricionista Juan Revenga exponía hace poco un caso que ilustra bien esta situación: el de la ensaladilla de cangrejo que, pese a destacar al bicho con imágenes y palabras en la tarrina, solo contiene un 0,04 % de este crustáceo.
La ensaladilla de cangrejo es solo un ejemplo del simulacro, pero hay miles. Y no solo en lo que respecta a los ingredientes, sino también a la procedencia de los productos o los procesos de elaboración. “Estamos consumiendo una alimentación de simulacro”, subraya Gómez Benito. En ese contexto de fotos y mensajes, de estímulos visuales, de sobreabundancia de productos e hipérboles de todo tipo, tomamos decisiones diarias que inciden en la economía e inciden en nuestra salud. Viene bien tenerlo en mente cuando vamos a la compra. Las etiquetas alimentarias son un espacio de poder, territorio disputado. No tienen bordes; tienen trincheras.
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