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| Imagen: La Vanguardia |
La profesora Mònika Jiménez Morales señala los estereotipo de género en la publicidad infantil.
Mònika Jiménez Morales | La Vanguardia, 2018-01-15
http://www.lavanguardia.com/economia/management/20180115/434261732677/juguetes-sexistas-munecas-dietas-heroes-gimnasio.html
Desde hace más de una década la campaña de Navidad se instala progresivamente en las pantallas de nuestros hogares desde mediados del mes de septiembre. Primero son los anuncios de perfumes, después llegan de manera más o menos discreta los de comida y, en última instancia, los de juguetes, que ocupan buena parte de las horas de la franja horaria familiar.
Mucho se ha debatido en los últimos años sobre cómo estos anuncios dirigidos a los niños y a los adolescentes muestran estereotipos de género. En este sentido, durante la campaña navideña del año pasado, el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC), alertaba de que, a pesar de que la cifra había descendido respecto temporadas anteriores, un 34% de los anuncios emitidos aún basaban su reclamo en actitudes estereotipadas y no igualitarias.
Niñas que juegan con muñecas, casi siempre sólo con niñas, con disposición de cuidado e incluso pasiva, o niños interactuando sólo con niños, en momentos de máxima actividad, son escenas habituales en los spots que llenan los televisores estos días.
Más allá de esta cuestión hay un aspecto que, deslumbrados por la flagrante realidad de la presencia de los estereotipos de género en la publicidad dirigida a los niños, a menudo no percibimos: la imagen corporal presente en estos anuncios.
A partir de los 4 años, hay un cambio sustancial en las preferencias de los niños y las niñas con respecto a sus peticiones de juguetes con fisonomía humana. Los peluches, las muñecas-bebé o los personajes sin forma física definida dan paso a los superhéroes y las muñecas adultizadas. Ya no hay lugar para cualquier cosa que les recuerde el mundo preescolar donde habitaban hace pocos meses. La escuela, el contacto con niños mayores, el empezar a buscar referentes adultos en su día a día, son algunos de los motivos que sustentan este cambio de preferencias.
En este sentido, la sexualización y las proporciones físicas excesivamente delgadas de ciertas muñecas o los cuerpos hipermusculados de cualquier juguete de fisonomía masculina que tenga una mínima relación con roles de acción, introducen al imaginario infantil cuál es supuesto el patrón de la belleza en el mundo adulto. Un patrón que interiorizan introduciendo a sus juegos personajes con características físicas irreales.
Los niños comienzan a construir su imagen corporal a partir de los seis años. Hasta este momento, cualquier estímulo relacionado con el cuerpo, por poco evidente que pueda resultar a los adultos, tendrá una clara incidencia en el que las criaturas considerarán normativo en cuanto a las proporciones físicas.
Cuanto más alejado esté su cuerpo de aquel ideal, más distorsionada será su imagen corporal, un hecho que si bien en edades tempranas no suele ser demasiado evidente, a medida que los niños y las niñas abordan la preadolescencia, este hecho puede empezar a traducirse en trastornos vinculados a ciertas patologías alimentarias.
Aunque el abismo que existe entre las características de los juguetes -especialmente las físicas-, en función de la edad es una cuestión que la publicidad evidencia, hay un hecho que, a pesar de tener un papel importantísimo en estos anuncios, no resulta tan evidente: la imagen corporal que proyectan los niños que aparecen en las campañas publicitarias.
Un estudio llevado a cabo por investigadores de la Universidad Pompeu Fabra, en el marco del proyecto “Mediacorp: ¡Mi cuerpo me gusta!”, pone de manifiesto que, de los 150 anuncios más vistos en España durante el año 2015 para niños de entre 6 y 9 años, un 89,1% de están protagonizados por actores y actrices. Con respecto a los anuncios de juguetes, aunque los actores protagonistas son niños y niñas, estos tampoco escapan a la tiranía de un físico delgado. España es uno de los países europeos con la tasa de obesidad infantil más elevada; sin embargo, el relato publicitario no tiene lugar para la realidad, y menos en el caso de los niños.
Si tenemos en cuenta que, tal como hemos dicho antes, la fisonomía de los juguetes contribuye a que las criaturas interioricen determinados patrones físicos como ideales de belleza, resulta ingenuo no pensar en la incidencia que todo el discurso publicitario que envuelve el juguete tiene sobre la imagen corporal de los receptores. Unos receptores que dada su edad son especialmente vulnerables, ya que otorgan credibilidad a cualquier estímulo que puedan asociar a algo gratificante, como es el caso de los juguetes.
Al igual que explicamos a los niños que en el cine, los superhéroes vuelan, pero que en la realidad es imposible que un humano lo haga sin hacerse daño; del mismo modo que nos tomamos el tiempo necesario para hacerles entender que, por mucho que la televisión lo anuncie, no podemos comprar todo lo que hay en el supermercado, hay que transmitirles que la vida va más allá de cualquier imagen pasada por el tamiz publicitario. Este esfuerzo se llama educación mediática, en este caso centrada en la publicidad.
La educación publicitaria, como cualquier transmisión de valores, exige paciencia -es como la lluvia fina que va calando poco a poco-, pero con el tiempo sus efectos son imborrables y capaces de convertir niños ávidos de juguetes en espectadores críticos y preparados por entender que la realidad es mucho más que niños y niñas escuálidos que tararean el sonsonete de una muñeca de proporciones imposibles, mientras el cielo azul y rosa de los juguetes se llena de héroes musculosos vestidos con mallas ajustadas.
Ante la avalancha de una publicidad de juguetes que, aparte de los estereotipos de género, refuerza patrones físicos que contribuyen a crear una imagen corporal distorsionada entre los niños, la clave es la educación mediática y publicitaria.
Dando a las criaturas herramientas para afrontar de manera crítica estos mensajes, haciéndoles ver que la realidad tiene muy poco que ver con lo que muestran los anuncios con un claro objetivo de venta, los regalaremos algo mucho más valioso que cualquiera de los juguetes anunciadas el mejor de los spots publicitarios: la capacidad de tomar conciencia de su valor como individuos, más allá de cualquier impostura social.
Mònika Jiménez-Morales es profesora del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra, investigadora principal del proyecto Mediacorp y directora académica del Máster en Gestion de Eventos y Protocolo de la UPF Barcelona School of Management.
Mucho se ha debatido en los últimos años sobre cómo estos anuncios dirigidos a los niños y a los adolescentes muestran estereotipos de género. En este sentido, durante la campaña navideña del año pasado, el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC), alertaba de que, a pesar de que la cifra había descendido respecto temporadas anteriores, un 34% de los anuncios emitidos aún basaban su reclamo en actitudes estereotipadas y no igualitarias.
Niñas que juegan con muñecas, casi siempre sólo con niñas, con disposición de cuidado e incluso pasiva, o niños interactuando sólo con niños, en momentos de máxima actividad, son escenas habituales en los spots que llenan los televisores estos días.
Más allá de esta cuestión hay un aspecto que, deslumbrados por la flagrante realidad de la presencia de los estereotipos de género en la publicidad dirigida a los niños, a menudo no percibimos: la imagen corporal presente en estos anuncios.
A partir de los 4 años, hay un cambio sustancial en las preferencias de los niños y las niñas con respecto a sus peticiones de juguetes con fisonomía humana. Los peluches, las muñecas-bebé o los personajes sin forma física definida dan paso a los superhéroes y las muñecas adultizadas. Ya no hay lugar para cualquier cosa que les recuerde el mundo preescolar donde habitaban hace pocos meses. La escuela, el contacto con niños mayores, el empezar a buscar referentes adultos en su día a día, son algunos de los motivos que sustentan este cambio de preferencias.
En este sentido, la sexualización y las proporciones físicas excesivamente delgadas de ciertas muñecas o los cuerpos hipermusculados de cualquier juguete de fisonomía masculina que tenga una mínima relación con roles de acción, introducen al imaginario infantil cuál es supuesto el patrón de la belleza en el mundo adulto. Un patrón que interiorizan introduciendo a sus juegos personajes con características físicas irreales.
Los niños comienzan a construir su imagen corporal a partir de los seis años. Hasta este momento, cualquier estímulo relacionado con el cuerpo, por poco evidente que pueda resultar a los adultos, tendrá una clara incidencia en el que las criaturas considerarán normativo en cuanto a las proporciones físicas.
Cuanto más alejado esté su cuerpo de aquel ideal, más distorsionada será su imagen corporal, un hecho que si bien en edades tempranas no suele ser demasiado evidente, a medida que los niños y las niñas abordan la preadolescencia, este hecho puede empezar a traducirse en trastornos vinculados a ciertas patologías alimentarias.
Aunque el abismo que existe entre las características de los juguetes -especialmente las físicas-, en función de la edad es una cuestión que la publicidad evidencia, hay un hecho que, a pesar de tener un papel importantísimo en estos anuncios, no resulta tan evidente: la imagen corporal que proyectan los niños que aparecen en las campañas publicitarias.
Un estudio llevado a cabo por investigadores de la Universidad Pompeu Fabra, en el marco del proyecto “Mediacorp: ¡Mi cuerpo me gusta!”, pone de manifiesto que, de los 150 anuncios más vistos en España durante el año 2015 para niños de entre 6 y 9 años, un 89,1% de están protagonizados por actores y actrices. Con respecto a los anuncios de juguetes, aunque los actores protagonistas son niños y niñas, estos tampoco escapan a la tiranía de un físico delgado. España es uno de los países europeos con la tasa de obesidad infantil más elevada; sin embargo, el relato publicitario no tiene lugar para la realidad, y menos en el caso de los niños.
Si tenemos en cuenta que, tal como hemos dicho antes, la fisonomía de los juguetes contribuye a que las criaturas interioricen determinados patrones físicos como ideales de belleza, resulta ingenuo no pensar en la incidencia que todo el discurso publicitario que envuelve el juguete tiene sobre la imagen corporal de los receptores. Unos receptores que dada su edad son especialmente vulnerables, ya que otorgan credibilidad a cualquier estímulo que puedan asociar a algo gratificante, como es el caso de los juguetes.
Al igual que explicamos a los niños que en el cine, los superhéroes vuelan, pero que en la realidad es imposible que un humano lo haga sin hacerse daño; del mismo modo que nos tomamos el tiempo necesario para hacerles entender que, por mucho que la televisión lo anuncie, no podemos comprar todo lo que hay en el supermercado, hay que transmitirles que la vida va más allá de cualquier imagen pasada por el tamiz publicitario. Este esfuerzo se llama educación mediática, en este caso centrada en la publicidad.
La educación publicitaria, como cualquier transmisión de valores, exige paciencia -es como la lluvia fina que va calando poco a poco-, pero con el tiempo sus efectos son imborrables y capaces de convertir niños ávidos de juguetes en espectadores críticos y preparados por entender que la realidad es mucho más que niños y niñas escuálidos que tararean el sonsonete de una muñeca de proporciones imposibles, mientras el cielo azul y rosa de los juguetes se llena de héroes musculosos vestidos con mallas ajustadas.
Ante la avalancha de una publicidad de juguetes que, aparte de los estereotipos de género, refuerza patrones físicos que contribuyen a crear una imagen corporal distorsionada entre los niños, la clave es la educación mediática y publicitaria.
Dando a las criaturas herramientas para afrontar de manera crítica estos mensajes, haciéndoles ver que la realidad tiene muy poco que ver con lo que muestran los anuncios con un claro objetivo de venta, los regalaremos algo mucho más valioso que cualquiera de los juguetes anunciadas el mejor de los spots publicitarios: la capacidad de tomar conciencia de su valor como individuos, más allá de cualquier impostura social.
Mònika Jiménez-Morales es profesora del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra, investigadora principal del proyecto Mediacorp y directora académica del Máster en Gestion de Eventos y Protocolo de la UPF Barcelona School of Management.
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