Las mujeres y niñas desaparecen en un catálogo de Ikea en Israel. La empresa pide disculpas por una publicación sin presencia femenina destinada a judíos ultraortodoxos.
Lourdes Baeza | El País, 2017-02-16
http://internacional.elpais.com/internacional/2017/02/16/mundo_global/1487239018_989739.html
El nuevo catálogo de Ikea Israel levanta ampollas dentro y fuera del país por ofrecer una imagen deliberadamente sesgada de la familia y denigrar a la mujer hasta el punto de eliminarla, porque su imagen puede resultar ofensiva para la conservadora comunidad ultra religiosa judía.
Se trata de una polémica publicación lanzada específicamente por la rama israelí de la multinacional sueca para acercar sus productos a los ultraortodoxos judíos. Un folleto centrado en la familia, buzoneado exclusivamente en los barrios y localidades donde viven principalmente los ultraconservadores, que también se puede conseguir si se solicita expresamente en tienda. El catálogo muestra una familia sesgada, diseñada ad hoc para el público al que está dirigido, sin una sola imagen en la que aparezcan mujeres o niñas y plagada de escenas en las que los protagonistas son siempre varones: Padres e hijos en ambientes idílicos en los que las madres y las hermanas son invisibles.
Es la primera vez en sus 16 años de existencia que la franquicia israelí de Ikea lanza un catálogo alternativo de este tipo y también será la última. “No se repetirá”, dice tajantemente en declaraciones a El País desde Suecia Josefin Thorell, la portavoz de la multinacional que asegura, además, estar en contacto con sus asociados israelíes para que el polémico catálogo no se siga distribuyendo. La dirección de la firma sueca tiene muy claro que no va a permitir que ninguna de sus franquicias vulnere los principios de la marca que representan. Hace años tuvieron un problema similar en Arabia Saudí —donde se borraron las mujeres del catálogo distribuido mundialmente para ajustarlo a la costumbre del país— y, desde entonces, siempre han dejado claro que la igualdad de derechos es una de sus banderas “y cualquier rama de Ikea debe actuar de modo que lo refleje, algo que no cumple la publicación local israelí”, insisten desde Suecia.
Aunque en un primer momento la rama hebrea de la multinacional justificó la publicación debido a “la gran demanda y consultas recibidas”, las presiones, sobre todo de la matriz sueca, han llevado a su director general en Israel, Shuky Koblenz, a pedir disculpas a través de un comunicado en el que también garantiza que las futuras publicaciones que lancen “reflejarán la posición de Ikea al mismo tiempo que mostrarán respeto por la comunidad haredí”, dice textualmente.
Mujeres invisibles
La omisión de imágenes femeninas es una práctica habitual en las publicaciones ultraortodoxas judías pero hasta ahora Ikea en Israel se había limitado a editar en hebreo el catálogo que la firma distribuye mundialmente cada año bajo el paraguas de la marca. El lema utilizado por la firma sueca como reclamo para la campaña de 2017 es “Diseñado especialmente para usted”. El eslogan, traducido en 32 idiomas, encabeza el último catálogo global de Ikea distribuido en 48 países.
Una máxima que, paradójicamente, casa como anillo al dedo con la ocurrencia de la franquicia judía y que encabeza también el catálogo específico para los ultrareligiosos. En la portada de la publicación de la discordia, bajo ese eslogan mundial de Ikea escrito en hebreo, aparece un padre, vestido según la tradición ultraortodoxa —pantalón negro, camisa blanca bajo la que asoma un pequeño talit y kipá para cubrir la cabeza— echando un vistazo a un libro frente a una estantería plagada de textos bíblicos, en la que también hay una gran menorah —candelabro judío—. A sus pies, dos niños varones juegan sobre una alfombra en el centro del salón. En el interior la historia se repite en la cocina con otra familia también formada por tres varones haredíes que se disponen a comer en una mesa, curiosamente dispuesta para cuatro comensales, mientras el padre sirve zumo a uno de los niños.
Escenas que además de indignación han sido objeto de mofa en las redes sociales, en Israel, donde los internautas se mostraban irónicamente sorprendidos de que hubiera tantas familias monoparentales de varones entre los haredíes, o se preguntaban para cuándo un catálogo gay o dedicado a otros sectores sociales.
La rama israelí de la multinacional sueca abrió en 2001 la primera de las tres tiendas que actualmente tiene en Israel. Su popularidad entre los ultrareligiosos judíos —un 11% de los más de 8,5 millones de habitantes de Israel— no ha parado de aumentar. No sólo por las ingeniosas soluciones que ofrece para los pequeños espacios y su gran variedad de productos infantiles, sino también porque todos sus restaurantes son kosher y además cierran en Shabbat, un gesto muy apreciado por los sectores más conservadores. Algunas compañías ofrecen incluso viajes a las tiendas Ikea en autobuses segregados desde Jerusalén, la ciudad que concentra la mayor población haredí.
Se trata de una polémica publicación lanzada específicamente por la rama israelí de la multinacional sueca para acercar sus productos a los ultraortodoxos judíos. Un folleto centrado en la familia, buzoneado exclusivamente en los barrios y localidades donde viven principalmente los ultraconservadores, que también se puede conseguir si se solicita expresamente en tienda. El catálogo muestra una familia sesgada, diseñada ad hoc para el público al que está dirigido, sin una sola imagen en la que aparezcan mujeres o niñas y plagada de escenas en las que los protagonistas son siempre varones: Padres e hijos en ambientes idílicos en los que las madres y las hermanas son invisibles.
Es la primera vez en sus 16 años de existencia que la franquicia israelí de Ikea lanza un catálogo alternativo de este tipo y también será la última. “No se repetirá”, dice tajantemente en declaraciones a El País desde Suecia Josefin Thorell, la portavoz de la multinacional que asegura, además, estar en contacto con sus asociados israelíes para que el polémico catálogo no se siga distribuyendo. La dirección de la firma sueca tiene muy claro que no va a permitir que ninguna de sus franquicias vulnere los principios de la marca que representan. Hace años tuvieron un problema similar en Arabia Saudí —donde se borraron las mujeres del catálogo distribuido mundialmente para ajustarlo a la costumbre del país— y, desde entonces, siempre han dejado claro que la igualdad de derechos es una de sus banderas “y cualquier rama de Ikea debe actuar de modo que lo refleje, algo que no cumple la publicación local israelí”, insisten desde Suecia.
Aunque en un primer momento la rama hebrea de la multinacional justificó la publicación debido a “la gran demanda y consultas recibidas”, las presiones, sobre todo de la matriz sueca, han llevado a su director general en Israel, Shuky Koblenz, a pedir disculpas a través de un comunicado en el que también garantiza que las futuras publicaciones que lancen “reflejarán la posición de Ikea al mismo tiempo que mostrarán respeto por la comunidad haredí”, dice textualmente.
Mujeres invisibles
La omisión de imágenes femeninas es una práctica habitual en las publicaciones ultraortodoxas judías pero hasta ahora Ikea en Israel se había limitado a editar en hebreo el catálogo que la firma distribuye mundialmente cada año bajo el paraguas de la marca. El lema utilizado por la firma sueca como reclamo para la campaña de 2017 es “Diseñado especialmente para usted”. El eslogan, traducido en 32 idiomas, encabeza el último catálogo global de Ikea distribuido en 48 países.
Una máxima que, paradójicamente, casa como anillo al dedo con la ocurrencia de la franquicia judía y que encabeza también el catálogo específico para los ultrareligiosos. En la portada de la publicación de la discordia, bajo ese eslogan mundial de Ikea escrito en hebreo, aparece un padre, vestido según la tradición ultraortodoxa —pantalón negro, camisa blanca bajo la que asoma un pequeño talit y kipá para cubrir la cabeza— echando un vistazo a un libro frente a una estantería plagada de textos bíblicos, en la que también hay una gran menorah —candelabro judío—. A sus pies, dos niños varones juegan sobre una alfombra en el centro del salón. En el interior la historia se repite en la cocina con otra familia también formada por tres varones haredíes que se disponen a comer en una mesa, curiosamente dispuesta para cuatro comensales, mientras el padre sirve zumo a uno de los niños.
Escenas que además de indignación han sido objeto de mofa en las redes sociales, en Israel, donde los internautas se mostraban irónicamente sorprendidos de que hubiera tantas familias monoparentales de varones entre los haredíes, o se preguntaban para cuándo un catálogo gay o dedicado a otros sectores sociales.
La rama israelí de la multinacional sueca abrió en 2001 la primera de las tres tiendas que actualmente tiene en Israel. Su popularidad entre los ultrareligiosos judíos —un 11% de los más de 8,5 millones de habitantes de Israel— no ha parado de aumentar. No sólo por las ingeniosas soluciones que ofrece para los pequeños espacios y su gran variedad de productos infantiles, sino también porque todos sus restaurantes son kosher y además cierran en Shabbat, un gesto muy apreciado por los sectores más conservadores. Algunas compañías ofrecen incluso viajes a las tiendas Ikea en autobuses segregados desde Jerusalén, la ciudad que concentra la mayor población haredí.
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