#hemeroteca #orgullo | Abercrombie and Fitch dice que el Orgullo es también para heteros en un “desafinado” tweet

Imagen: Orgullo Crítico / Los chicos 'perfectos' de Abercrombie and Fitch

Abercrombie and Fitch dice que el Orgullo es también para heteros en un “desafinado” tweet.
Daniel Villarreal | Orgullo Crítico, 2017-06-12
https://orgullocritico.wordpress.com/2017/06/12/abercrombie-and-fitch-dice-que-el-orgullo-es-tambien-para-heteros-en-un-desafinado-tweet/

La empresa estadounidense de moda, Abercrombie and Fitch (A&F), recientemente publicó (y luego borró) un tweet que ponía: “La comunidad del Orgullo son todas las personas, no solo las LGBTQ, – Kaila, comerciante”. En el mismo etiquetaron a la organización para la prevención del suicidio en la comunidad LGBTQ, el Trevor Project, e incluyeron el hashtag #AnFxTrevor, para destacar su colección de moda del orgullo.

Las críticas en Twitter no se hicieron esperar, con comentarios como los que siguen:

– “Orgullo significa estar orgullosxs* de ser LGBTQ. Por eso se llama #Orgullo. Si nos respetan, no coopten eso – especialmente no para hacer ganancias!”.

– Ok, pero el #Orgullo no tiene nada que ver con cómo lxs heteros se sienten, están incluidxs en todo, dejadnos de una puñetera vez ALGO”.

– “Tenéis el discurso de Todas las Vidas Importan de la comunidad LGBTQ”.

A&F borró el tweet original y luego siguió twiteando estos mensajes:

“El orgullo es un momento importante para la comunidad LGBTQ+. En A&F trabajamos para asegurarnos que todo el mundo se sienta incluidx, respetadx y empoderadx. #Orgullo” y “Estamos orgullosxs de mostrar compromiso con la comunidad LGBTQ+ y generar conciencia del importante trabajo que el TrevorProject realiza”.

La compañía no siempre ha tratado de ser tan inclusiva. En una entrevista de la revista Salon de 2006, Michael Jeffries, quien fuera en ese momento su CEO, dijo:

“En todas las escuelas hay chicxs “cool” y populares, y hay otrxs que no lo son. Sinceramente, nos dedicamos a lxs chicxs “cool”. Nos dedicamos a chicxs guapxs, totalmente americanxs, con una gran actitud y un montón de amigxs. Nuestra ropa no es para todo el mundo. ¿Somos excluyentes? Absolutamente”.

Esa acritud excluyente se extendió a su publicidad y sus prácticas de contratación. El New Yorker escribió:

“En 2004 la compañía accedió a pagar cincuenta millones de dólares a varios miles de trabajadorxs para cerrar un conflicto colectivo en el que se la acusaba de discriminar a personas afroamericanas, latinas, y asiático-americanas, tanto en la contratación, como en su publicidad.

En 2015 la empresa también perdió otro caso en la Corte Suprema en el cual intentaba defenderse por no contratar a una joven mujer musulmana por usar un pañuelo en la cabeza en su entrevista de trabajo.

En diciembre de 2015, en medio de protestas de sus accionistas y meses de baja de ventas, Jeffries renuncia como CEO, pero la tienda ahora está aprendiendo las consecuencias de ser tan “inclusiva”.

El 100% de las ganancias de la colección del orgullo de A&F será destinada al Trevor Project.

* Las x’s y las cursivas son nuestras.

Pincha aquí para acceder al artículo original en inglés.

#hemeroteca #clasismo #moda | Cuatro claves para entender la caída de Abercrombie en España

Imagen: El País

Cuatro claves para entender la caída de Abercrombie en España.
El beneficio de la tienda de los pectorales perfectos cae más del 80% en nuestro país. Atrás quedan los tiempos de colas interminables en sus tiendas flanqueadas por dependientes-modelo.
Clara Ferrero | SModa, El País, 2016-04-12
http://smoda.elpais.com/moda/ocaso-abercrombie-espana-reduce-beneficios/

Poco queda de la fiebre Abercrombie. La locura que los fornidos torsos de sus dependientes-modelo causaron hace unos años es ahora un completo bluf. Los resultados de la multinacional estadounidense, propietaria de las marcas Abercrombie&Fitch y Hollister, se han desplomado más de un 80% en España. Así lo evidencian las últimas cuentas presentadas por el Registro Mercantil: la filial ha pasado de ganar 1,06 millones en 2014 a embolsar tan solo 194.000 euros en el ejercicio de 2015. Esto también se traduce en una reducción de la plantilla (en un año ha disminuido de 1.234 a 969 personas) y el cierre de una tienda ubicada en A Coruña a principios del año pasado. Lejos quedan sus momentos de gloria, cuando las colas de adolescentes en sus perfumadas tiendas eran interminables. Lo suyo parece haber sido un ‘mucho ruido y pocas nueces’ en toda regla.

Resumimos en cuatro claves las posibles causas de su caída:

1. Problemas a nivel global. Antes de empezar a debilitarse en nuestro país, la cosa ya iba cayendo en picado a nivel internacional. Sus cuentas empezaron a empeorar en 2009 en otros mercados y, tras algunos altibajos, era cuestión de tiempo que los problemas llegasen aquí. El descenso empezó a contagiarse a España el año pasado. Según los últimos datos, el beneficio operativo de la enseña en 2015 fue de 35,5 millones de dólares, un 31% menos que el año anterior. No corren buenos tiempos para la cadena en los distintos mercados en los que opera y parece que una imagen renovada (tanto a nivel publicitario como en sus tiendas) es la clave con la que pretende enfrentar el bache. Teniendo en cuenta que es una de las tiendas más odiadas en Estados Unidos, según una reciente encuesta, no es de extrañar su caída en ventas.

2. Polémica estrategia de marketing. “Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos […] Y así no se motiva a nadie”. Todo el mundo recuerda las polémicas declaraciones que Michael S. Jeffries, presidente de la firma, concedió en 2006 a la cabecera digital Salon y que recuperó el portal de noticias económicas Business Insider en 2013. A pesar de que la marca optó por cambiar de director creativo –Aaron Levine está ahora al frente– aquellas palabras y el revuelo que causaron le siguen pasando factura.

En un momento en el que la revolución de las tallas grandes protagoniza el debate en la industria y gran parte de las marcas apuestan por aumentar su catálogo de tallas, Abercrombie sigue anclada en su famosa aversión por el sobrepeso y el feísmo. La marca continúa dando la espalda a la talla XL en su línea femenina sin olvidarse de reflejar sus ideales estéticos a través de la plantilla que contrata. La estrategia que en su día acaparó titulares y se empeñó en acercar el universo de la marca a ‘gente joven y guapa’ (incluso pagaron a 'celebrities' y concursantes de Jersey Shore para que dejasen de vestir sus diseños) parece que se revela como poco efectiva a largo plazo. A pesar de que en los últimos tiempos han abogado por distintas acciones para defender la diversidad y la inclusión, la marca sigue posicionándose en el imaginario popular como la enseña de los jóvenes sin camiseta que se negaba a vestir a los chicos del montón.

3. Precios altos para estar en crisis. La marca desembarcó en España en un momento complicado. Tras paralizar su entrada en el país en 2009 por las preocupantes previsiones de mercado, finalmente abrió su primera tienda Hollister en 2010 en Barcelona y unos meses después inauguró su primer espacio Abercrombie ubicado en Madrid. A pesar de acaparar decenas de titulares gracias a sus multitudinarias aperturas, parece que el entusiasmo inicial (suscitado probablemente por querer parecerse un poco más a esos modelos que llevaban la ropa) no se ha consolidado en forma de ventas. Los hábitos de consumo españoles se han modificado al calor de la crisis y parece que los adolescentes y posadolescentes a los que se dirige la marca prefieren pagar 4 euros por una camiseta básica de Primark que los 25 que cuesta una de la firma. Sobre todo, cuando tener una prenda con el logo del alce ya no está asociada a pertenecer a la clase media-alta que antaño las compraba en sus viajes al extranjero.

4. Ubicación poco acertada. Los rumores apuntan a que la multinacional está planeando cambiar la dirección de su buque insignia en nuestro país, emplazado actualmente en un palacete en la madrileña Plaza del Marqués de Salamanca. Es la única tienda de Abercrombie en España (las otras once pertenecen a Hollister, la línea más joven) y resulta llamativo que, en lugar de situarse en las principales calles comerciales atestadas por las cadenas de moda pronta, esté ubicada cerca de la milla de oro de la capital. Además, su alquiler supone 1,32 millones de euros al año (uno de los principales gastos de la marca son los altos alquileres que paga por sus locales). Todo apunta a que pronto podría cambiarse al centro donde la afluencia turística es mayor. ¿Será esta jugada suficiente para recuperar la potente atracción que un día ejerció la marca?

#hemeroteca #moda | Se acabaron los torsos desnudos de Abercrombie

Imagen: El País

Se acabaron los torsos desnudos de Abercrombie
El nuevo consejero delegado quiere una imagen menos sexualizada de la marca. Hasta ahora, la “política de apariencia” estipulaba que los empleados que trabajaran de cara al público debían ser modelos
Carlos Primo | El País, 2015-04-28
http://elpais.com/elpais/2015/04/27/estilo/1430147988_292348.html

Era una de las estrategias más radicales del marketing de moda: en la entrada de cada tienda de la marca estadounidense Abercrombie & Fitch, un empleado joven con el torso desnudo daba la bienvenida a los clientes. Una vez en el interior del local, la escasez de luz, el volumen de la música de baile y un intenso olor a perfume generaban una atmósfera más cercana a un club nocturno que a una tienda de ropa al uso. Y, sin embargo, durante décadas la marca estadounidense empleó esta estrategia para subrayar el carácter joven, hedonista y abiertamente sexy del público al que querían dirigirse, y que formaba parte de la filosofía empresarial de su consejero delegado, Mike Jeffries.

Ahora, tras la marcha definitiva de Jeffries, que abandonó su puesto en diciembre del año pasado, la compañía parece decidida a adoptar un lenguaje menos agresivo. Esta semana, sus portavoces anunciaban un cambio de estrategia en su experiencia de compra. La luz será más clara, el volumen de la música más moderado y el aire más respirable. El objetivo, según sus propias declaraciones, es “convertir al consumidor en el centro de la marca”. Sin embargo, el cambio más notable será el que se refiere a su política de contratación. Hasta ahora, la estricta “Política de apariencia” dictada por Jeffries estipulaba que los empleados que trabajaran de cara al público debían ser definidos como “modelos”. No podían llevar bigote, joyas ni fijadores de pelo demasiado llamativos, así como ninguna señal de personalización. Por supuesto, debían reunir requisitos físicos que afectaban a su musculación, complexión y medidas.

El nuevo presidente ejecutivo de la compañía, Arthur Martínez, y el responsable de la firma, Christos Angelides, marcan con estas acciones una línea diferente a la de sus predecesores. Junto al cambio en la política de contratación y en la concepción de las tiendas, han anunciado que el torso masculino desnudo que protagonizaba bolsas, tarjetas de regalo y otras aplicaciones gráficas de la marca dará paso a imágenes menos sexualizadas. Y, por supuesto, a partir de ahora sus empleados no serán denominados “modelos” sino “representantes de la marca”, atenderán al público convenientemente vestidos y serán seleccionados atendiendo a criterios que den cabida a una mayor diversidad.

Las polémicas opiniones de Jeffries, que afirmaba seguir esta política para definir su público objetivo –“Hay mucha gente que no está hecha para nuestras prendas, y así debe ser”, afirmaba– constituyen, a ojos de la nueva directiva de la marca, posiciones excesivamente personales que han terminado perjudicando a la marca. Hasta el año pasado la firma, basada en la ropa deportiva de inspiración americana, no ofrecía prendas de color negro ni tallas XL en varias de sus colecciones femeninas. Al descenso en los beneficios de la compañía, que disminuyeron un 5% en 2014, se une una larga cadena de controversias legales. La demanda por no contratar a una mujer que acudió a la entrevista con un pañuelo en la cabeza llegaba recientemente al Tribunal Supremo de Estados Unidos, y hace escasas semanas, una nueva denuncia por parte de un empleado, que afirmaba que los dependientes de raza negra habían sido obligados a terminar su turno antes para no coincidir con la visita de Jeffries, llegaba a la prensa británica. Las acusaciones de discriminación racial no eran algo nuevo: en 2004, se enfrentó a una demanda de cuarenta millones de dólares que le acusaba de emplear solo a asistentes de raza blanca.

DOCUMENTACIÓN
Ni gordas ni feos ni inadaptados
El rescate de unas viejas declaraciones de Mike Jeffries, consejero delegado de Abercrombie & Fitch, pone en peligro las ventas de la famosa marca de ropa
Cecilia Hertrampf | El País, 2013-05-20
http://elpais.com/elpais/2013/05/17/gente/1368811273_064812.html
Un modelo de Abercrombie demanda a la firma por obligarlo a masturbarse
Reclama un millón de dólares a la compañía y a uno de sus agentes por forzarlo a autoestimularse sexualmente durante una sesión de fotos
C. Hertrampf | El País, 2012-06-19
http://elpais.com/elpais/2012/06/19/gente/1340112861_932354.html