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Imagen: El País / Lil Nas X
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El rapero ‘queer’ de 21 años que desafió a la extrema derecha estadounidense para llegar a lo más alto de las listas de éxitos.
Lil Nas X, el artista curtido en Twitter y TikTok, ha sabido transformar la ola de odio que ha provocado su último vídeo, una desternillante bajada homoerótica al infierno, en la perfecta maquinaria promocional. El tema tiene visos de convertirse en la canción del verano.
Juanjo Villalba | ICON, El País, 2021-04-09
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'Montero (Call Me By Your Name)' es el nuevo sencillo de Lil Nas X (nacido en 1999 con el nombre de Montero Lamar Hill) y esta es, a bote pronto, la cronología del tema. En julio de 2020 colgó un vídeo en Twitter en el que se le veía conduciendo mientras escuchaba un extracto de la canción. El clip, de solo 38 segundos y que sigue fijado en su canal, lleva más de 21 millones de reproducciones. En el intermedio de la última Super Bowl, el rapero protagonizó un anuncio de la firma de tecnología Logitech en el que su futuro sencillo sonaba de fondo. La final de la NFL es uno de los mayores escaparates mundiales para cualquier artista y aunque este año el evento tuvo los peores datos de audiencia desde 2007, rozó igualmente los 100 millones de espectadores.
La canción fue publicada el 26 de marzo, en un disco con portada del español Filip Custic, y ya ha llegado al número uno en el Reino Unido e Irlanda. El vídeo, un delirio ‘kitsch’ (en sus tres minutos de duración, el artista cae del cielo al infierno y termina seduciendo, con sus botas de tacón alto, al mismo demonio), ha sido un éxito que ha rebasado los 100 millones de reproducciones. Unos 10 millones de visionados cada día de media. En Spotify ha alcanzado los 95 millones de reproducciones. Todo esto ha provocado que el lanzamiento de ‘Montero (Call Me By Your Name)’ haya sido calificado por algunos expertos de internet como ejemplar. La edición estadounidense de ‘Forbes’ se ha referido a toda la operación como “una guerra cultural que está dando resultados”.
“La clave del éxito de la campaña de Lil Nas X está en la combinación de dos conceptos: el uso del humor irónico tan característico de la Generación Z, a la que él pertenece, y la interacción con la comunidad”, considera la experta en redes sociales Janira Planes, autora de la ‘newsletter’ 'Truffle Season' sobre tecnología, memes y cultura de internet. “En su Twitter abundan publicaciones virales citando de manera irónica a comentaristas conservadores y construye tuits con la lógica ‘memética’ de la plataforma. En YouTube se disculpa falsamente, ahora que los vídeos de disculpa por escándalos son un género en sí mismos, por haber sacado unas zapatillas satánicas. Publica también vídeos extraoficiales que alimentan el discurso y aportan nuevos sonidos con los que jugar y crear contenido. En TikTok aprovecha el contenido generado por los usuarios con su canción y lo republica en su perfil”.
Pero, ¿quién es Lil Nas X?
Lil Nas X nació en 1999 en Atlanta (Georgia). Con orígenes británicos por parte de padre y dominicanos por parte de madre, lo bautizaron como Montero Lamar Hill en homenaje al Mitshubishi Montero, el coche soñado que su madre nunca tuvo. La familia no poseía recursos económicos para pensar en todoterrenos japoneses. Cuando Montero tenía seis años, sus padres se separaron y pasó su infancia viviendo entre dos hogares. A los nueve se mudó definitivamente con su padre a un pueblo a las afueras de Atlanta llamado Austell, lo que según reconoció años después a un reportero de 'Rolling Stone', tal vez le salvó la vida. “Pasaban tantas cosas en Atlanta que si hubiera crecido allí, probablemente me habría juntado con la gente menos adecuada”, declaró.
Debido a este ambiente suburbano, aburrido y solitario se refugió en internet. Y lo hizo en un momento clave, justo cuando los memes empezaban a considerarse una forma de entretenimiento en sí misma y, probablemente, en la unidad mínima de comunicación entre la Generación Z. Montero se zambulló en aquella tendencia que, pocos años después, sería su billete a la fama.
Con 16 años, el sueño de Montero era hacerse un hueco en internet como creador de contenidos. Pero no sabía por dónde empezar. Al principio subía vídeos cómicos a Facebook o la desaparecida Vine, pero pronto se dio cuenta de que lo que mejor se le daba era Twitter. Bajo el alias de “Nas” empezó a acumular seguidores colgando chistes sobre su altura (mide casi 190 centímetros) o irónicas reflexiones sobre el escaso control de las armas en Estados Unidos.
En 2018 dejó los estudios con un nuevo sueño: dedicarse a la música. Sus padres no aceptaron la decisión y él se mudó a vivir con su hermana. Estaba convencido de que la fama que había atesorado los dos años anteriores con sus vídeos podría ayudarle a llamar la atención en el mundo de la música. Acertó. 'Old Town Road' es la canción de ‘country rap’ que supuso su ascensión al estrellato y que creó de forma totalmente casera, sin discográficas ni publicistas y con una campaña 100% independiente, basada en su conocimiento del medio. Cómo se produjo el éxito de este tema es clave para entender lo que ha pasado con ‘Montero (Call Me By Your Name)’.
Hacer un superéxito por aburrimiento
Lil Nas X contó a Rolling Stone que empezó a hacer música “por aburrimiento” a finales del 2018. Se gastó solo 50 euros en la creación de ‘Old Time Road’: 30 en una base que compró por internet a un productor holandés y otros 20 para grabar las voces en menos de una hora aprovechando la oferta ‘20 dollar Tuesdays’ (‘Martes a 20 dólares’) de un estudio de grabación de Atlanta llamado CinCoYo.
El objetivo era que la canción se hiciera viral tanto en Twitter como en la nueva red social de la que por entonces se empezaba a hablar en el mundo occidental: TikTok. Sabía que su principal arma eran los memes que creaba para Twitter. Lil Nas X es un personaje extremadamente divertido y ácido, algo que siempre funciona. Por otro lado, cuando estaba preparando la canción, sus seguidores andaban obsesionados por el recién estrenado videojuego 'Red Dead Redemption 2', que transcurre en el Oeste. “El plan era utilizar ‘Old Town Road’ en la máxima cantidad de memes posible hasta que calase en la gente”, le contó a ‘Rolling Stone’. Según narró, llegó a crear unos cien memes con el tema hasta que finalmente dio el salto a TikTok y la cosa se le fue de las manos.
Los usuarios de esta red convirtieron ‘Old Town Road’ en la canción del verano de 2019 y la utilizaron masivamente en el #Yeehaw challenge, que consistía en subir un vídeo en el que se transformaban en ‘cowboy’ –o ‘cowgirl’– tras uno de los clásicos ‘jump cuts’ de TikTok (los cortes en los que, tras un salto, un usuario aparece con otro atuendo, todo ello magia de la edición casera).
El resultado fue el éxito masivo: su remix, con la participación de Billy Ray Cyrus, mito del ‘country’ y padre de Miley Cyrus, llegó al número uno en la lista Billboard de Estados Unidos y se coronó como la canción más exitosa del año en aquel país. El tema actual, ‘Montero’, nace de un momento diferente (Lil Nas X ya es una celebridad), pero en el fondo se ha basado en el mismo sistema promocional: poner a trabajar internet para su beneficio. Especialmente, a sus enemigos.
Un plan de ataque con dos frentes principales
La letra de la nueva canción de Lil Nas X es un catálogo de perversiones; y el vídeo, dirigido por la directora Tanu Muino (autora del clip para 'Juro que', de Rosalía), y el propio artista son un derroche de colorido e imagen digital que nos acaba situando en el epicentro del pecado. Al principio vemos cómo el de Atlanta es tentado por una serpiente con rostro humano en el Jardín del Edén, posteriormente es juzgado en un tribunal frente al que acaba muriendo y descendiendo a los infiernos subido a una barra de ‘stripper’, donde le hace un baile sexy al mismísimo demonio, al que luego acaba liquidando para declararse él mismo nuevo Rey de las Tinieblas.
En paralelo al lanzamiento del vídeo —en colaboración con la agencia de publicidad / colectivo artístico MSCHF—, Lil Nas X puso a la venta los Satan Shoes, una edición de 666 pares personalizados de Nike Air Max 97 con un pentagrama dorado colgando de los cordones y que aparentemente llevan una gota de sangre humana mezclada con el líquido rojo que rellena sus suelas. El precio de salida de las deportivas es de 1.018 dólares (856,33 euros), debido a una cita de la Biblia, Lucas 10:18. El versículo 18 del capítulo 10 del Evangelio de San Lucas que literalmente dice: “Él les dijo: ‘Yo estaba viendo a Satanás caer del cielo como un rayo”. Nike acaba de paralizar la comercialización de las zapatillas argumentando que hay una violación del ‘copyright’ de su diseño original. Eso sí, la firma ha demandado al colectivo MSCHF, no al propio Lil Nas X, una estrella demasiado popular entre la juventud como para meterse con ella.
Pero esto no es nada comparado con el que parecía ser el verdadero objetivo de Lil Nas X: que los conservadores estadounidenses le hicieran la campaña gratis. El polarizado panorama político de su país, la actitud abiertamente sexual y ‘queer’ [una identidad de género y sexual diferente a la heterosexual y cisgénero] del cantante en el vídeo y el desvergonzado coqueteo con el satanismo que destila toda la promoción han provocado en la derecha religiosa estadounidense el mismo efecto que echar un litro de sangre en una piscina llena de pirañas. ¿Y dónde ha ido a quejarse toda esta gente? Efectivamente, a Twitter, el lugar en el que el autor de ‘Montero’ se mueve mejor.
Tú me criticas, yo me forro
En la red del pajarito, Lil Nas X se ha puesto el uniforme de tuitero y se ha pasado varios días respondiendo con sorna a todos sus críticos mientras la popularidad de su vídeo aumentaba. Los liquidaba con una respuesta rápida y humillante tras otra. Kristi Noem, gobernadora republicana de Dakota del Sur: ”¿Eres gobernadora y vienes aquí a tuitear sobre zapatos? ¡Ponte a hacer tu maldito trabajo!”; el pastor protestante Greg Locke: “¡Voy a ‘samplearte’!”; o la influencer de derechas Candace Owens: ”Sabes que has hecho algo bien cuando esta mujer se pone a hablar de ti”, han sido algunos de los múltiples críticos a los que el rapero ha respondido con rapidez.
La canción, el vídeo y las zapatillas. Todo ha sido un gran cebo para los profetas de la ultraderecha estadounidense, que han picado dándole una oportunidad de oro para usar la controversia, responder con la inmediatez propia de un nativo de las redes y, de paso, hacerse de oro. Con más de 12 millones de seguidores en TikTok, esta vez Montero no ha necesitado a nadie para poner a cientos de usuarios a subir vídeos con su canción. El miércoles, él mismo lanzó en la red china el desafío #PoleDanceToHell , que ya acumula más de 18 millones de reproducciones.
Todavía es pronto para saber si el éxito de ‘Montero (Call Me By Your Name)’ igualará al de ‘Old Town Road’. Por ahora, parece que su presencia en listas puede extenderse durante meses y convertirse, de nuevo, en una de las canciones del verano en los países anglosajones. Pase lo que pase con ella, su lanzamiento ha sido toda una lección de cómo liderar la conversación en internet con algo todavía más poderoso que las redes para adolescentes: la batalla política entre adultos.
