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| Imagen: Google Imágenes / Iluminación navideña en Donostia |
Sadra Usin Enales · Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, y directora del Máster de Comunicación Corporativa | Campusa, UPV/EHU, 2016-12-23
http://www.ehu.eus/es/web/guest/preview-campusa/-/asset_publisher/1O7v/content/n_20161223-cathedra-sandra-usin
La idea contemporánea de la Navidad, probablemente la celebración más antigua y unánime de las festividades occidentales, se erige como una más de las representaciones duales de las sociedades posmodernas. De un lado, representa la dimensión litúrgica y sagrada de la religión. Del otro, la dimensión profana, orgiástica y hedonista del consumo, tan devaluada desde la visión sociológica más políticamente correcta. Sin embargo, bajo la misma apariencia bifronte que representaba el dios Jano, la Navidad resuelve esta dualidad con una consistencia de necesidad recíproca entre el ritual cultural religioso y la tan reivindicada activación económica.
En la actual sociedad poscrisis parecen brotar ciertos indicios de júbilo consumista y muchos esperan con ansia que sea precisamente la Navidad quien solvente los problemas sociales y las desigualdades originadas tras una década de dificultades económicas, a partir precisamente de la única salvación posible, la reactivación del consumo.
Se disparan los rituales y actos religiosos vinculados al cristianismo, al mismo tiempo que se reactiva la religión consumista posmoderna. De manera simultánea, aumentan las expresiones culturales vinculadas a la festividad navideña: exposiciones de belenes, conciertos corales de villancicos en iglesias, cabalgatas o liturgias eclesiásticas propias de esta época, al tiempo que proliferan expresiones más mundanas como las visitas a los centros comerciales, la campañas institucionales de apoyo al comercio local y de centro-ciudad, los festines gastronómicos, loterías, y un sinfín de consumos navideños colaterales.
En esta simbiosis entre lo religioso y el mundo del consumo, muchos de los iconos mediáticos que hoy forman parte del escaparate navideño (árboles, cenas, luces, regalos o belenes) se convierten en mitos de la cultura de consumo posmoderna. Parafraseando a George Ritzer, el consumo en Navidad se "espectaculariza" y los centros comerciales se convierten en las "modernas catedrales de consumo" donde vamos a practicar nuestra religión de consumidores. Los centros comerciales son concebidos como espacios de celebración. Lo mismo que las iglesias, centros religiosos que satisfacen necesidades de relación social, el centro comercial se construye de forma similar al concepto de templo religioso. La expresión espacial más visible de esta nueva sociedad de consumo.
Las ciudades respiran aliviadas por el aumento de comercios y de intercambios comerciales, causas fundadoras de las urbes y de los procesos de urbanización. Las periferias urbanas se colapsan alrededor de los centros comerciales en busca de la recreación de espacios mágicos, donde se pueda vivir el sueño de la opulencia y la exuberancia al alcance de cualquiera. Del mismo modo, en estos espacios se produce una infantilización del tiempo de ocio adulto, que Baudrillad acuña como el síndrome de Peter Pan.
Mientras tanto, los consumidores esperan volver al espejismo consumista precrisis, retornar diez años atrás en términos de consumo y volver al paradigma de consumo hedonista vivido por una clase media que no ha salido indemne de esta crisis. La clase media está ahora más empobrecida, temerosa, fragmentada y es más desigual. Y por mucho que dé la impresión de que restaurantes, bares o centros comerciales vuelven a estar llenos, la realidad es que debajo de esa apariencia se esconden evidencias como salarios más bajos, pérdidas en los niveles de estabilidad laboral y de protección social, altas tasas de desempleo, y todo al amparo del tan proclamado paraguas de la austeridad. Es un problema de "framing", de enmarcado, en el que la perspectiva que la sociedad tiene de los hechos está determinada directamente por la selección de hechos, frases, palabras, imágenes. Sin ninguna duda, el cuadro es distinto si el foco lo ponemos en la austeridad y en la pobreza energética, o si, por el contrario, lo situamos en el aumento de la tasa de consumo, del Índice de Confianza del Consumidor o de las ventas de productos de lujo.
Estos días nos asomamos a cantidad de titulares en medios de comunicación que auguran, basándose en diferentes estudios de consultoras privadas, que el consumo regresa por navidad, al igual que el famoso turrón. Se prevé que el consumo aumente en torno al 4%, y con ello se aportan datos de creación de nuevos empleos, aumento de ventas de comercio minorista y grandes superficies, así como el incremento de las ventas online. Es cuestión de generar un sentimiento de optimismo a partir de un "framing" muy determinado e interesado. Sin ninguna duda, la Navidad en la sociedad actual hace de marco de referencia de un paraíso consumista que empuja a olvidarse por unos días de la auténtica realidad. Generar sentimiento, emoción, "engagement" con el consumidor. El binomio consumo-emoción, tan presente en la publicidad de hoy, busca el impacto, la seducción, el deseo, al igual que en 1924 hicieran los famosos grandes almacenes Macy's en Nueva York, cuando crearon el desfile de Acción de Gracias, el "Thanksgiving", para llamar la atención sobre las compras de Navidad y convertirse en la puerta al consumo navideño. Hoy, casi un siglo más tarde, el pistoletazo de salida a las compras navideñas lo da el "Black Friday" a nivel mundial.
Y así, con la misma emoción y devoción que los feligreses viven la fe cristiana, durante la Pascua, en los templos religiosos, los consumidores buscan una experiencia de compra placentera y una emocionalidad en la compra en las "catedrales de consumo", ya sean centros comerciales de periferia o centros comerciales abiertos o de ciudad. Y se genera una exaltación y un sentimiento positivo de bienestar y despreocupación, que no debe ser denostado, pero que tampoco debe hacernos olvidar el terreno pantanoso en que se mueve el consumo como base de integración del individuo en el conjunto social, y donde existe el riesgo de que quien no consuma se quede fuera. Además, en este nuevo contexto, ni el creyente celebra la Navidad con la misma devoción que hace años, ni el consumidor goza hoy de una verdadera confianza en sus compras. El miedo, el temor, la incertidumbre ante un futuro incierto levitan sobre sus comportamientos de compra. La misma incertidumbre y temor que están originando algunos acontecimientos tan populistas como imprevisibles en las elecciones y referéndums políticos de las sociedades avanzadas.
La Navidad sigue manteniendo ese doble rostro: por un lado la aparente tradición cristiana que evoca la sobriedad y la austeridad y, por el otro, la incitación a la reactivación de conductas consumistas que coadyuven a la espectacularización de la sociedad.
En la actual sociedad poscrisis parecen brotar ciertos indicios de júbilo consumista y muchos esperan con ansia que sea precisamente la Navidad quien solvente los problemas sociales y las desigualdades originadas tras una década de dificultades económicas, a partir precisamente de la única salvación posible, la reactivación del consumo.
Se disparan los rituales y actos religiosos vinculados al cristianismo, al mismo tiempo que se reactiva la religión consumista posmoderna. De manera simultánea, aumentan las expresiones culturales vinculadas a la festividad navideña: exposiciones de belenes, conciertos corales de villancicos en iglesias, cabalgatas o liturgias eclesiásticas propias de esta época, al tiempo que proliferan expresiones más mundanas como las visitas a los centros comerciales, la campañas institucionales de apoyo al comercio local y de centro-ciudad, los festines gastronómicos, loterías, y un sinfín de consumos navideños colaterales.
En esta simbiosis entre lo religioso y el mundo del consumo, muchos de los iconos mediáticos que hoy forman parte del escaparate navideño (árboles, cenas, luces, regalos o belenes) se convierten en mitos de la cultura de consumo posmoderna. Parafraseando a George Ritzer, el consumo en Navidad se "espectaculariza" y los centros comerciales se convierten en las "modernas catedrales de consumo" donde vamos a practicar nuestra religión de consumidores. Los centros comerciales son concebidos como espacios de celebración. Lo mismo que las iglesias, centros religiosos que satisfacen necesidades de relación social, el centro comercial se construye de forma similar al concepto de templo religioso. La expresión espacial más visible de esta nueva sociedad de consumo.
Las ciudades respiran aliviadas por el aumento de comercios y de intercambios comerciales, causas fundadoras de las urbes y de los procesos de urbanización. Las periferias urbanas se colapsan alrededor de los centros comerciales en busca de la recreación de espacios mágicos, donde se pueda vivir el sueño de la opulencia y la exuberancia al alcance de cualquiera. Del mismo modo, en estos espacios se produce una infantilización del tiempo de ocio adulto, que Baudrillad acuña como el síndrome de Peter Pan.
Mientras tanto, los consumidores esperan volver al espejismo consumista precrisis, retornar diez años atrás en términos de consumo y volver al paradigma de consumo hedonista vivido por una clase media que no ha salido indemne de esta crisis. La clase media está ahora más empobrecida, temerosa, fragmentada y es más desigual. Y por mucho que dé la impresión de que restaurantes, bares o centros comerciales vuelven a estar llenos, la realidad es que debajo de esa apariencia se esconden evidencias como salarios más bajos, pérdidas en los niveles de estabilidad laboral y de protección social, altas tasas de desempleo, y todo al amparo del tan proclamado paraguas de la austeridad. Es un problema de "framing", de enmarcado, en el que la perspectiva que la sociedad tiene de los hechos está determinada directamente por la selección de hechos, frases, palabras, imágenes. Sin ninguna duda, el cuadro es distinto si el foco lo ponemos en la austeridad y en la pobreza energética, o si, por el contrario, lo situamos en el aumento de la tasa de consumo, del Índice de Confianza del Consumidor o de las ventas de productos de lujo.
Estos días nos asomamos a cantidad de titulares en medios de comunicación que auguran, basándose en diferentes estudios de consultoras privadas, que el consumo regresa por navidad, al igual que el famoso turrón. Se prevé que el consumo aumente en torno al 4%, y con ello se aportan datos de creación de nuevos empleos, aumento de ventas de comercio minorista y grandes superficies, así como el incremento de las ventas online. Es cuestión de generar un sentimiento de optimismo a partir de un "framing" muy determinado e interesado. Sin ninguna duda, la Navidad en la sociedad actual hace de marco de referencia de un paraíso consumista que empuja a olvidarse por unos días de la auténtica realidad. Generar sentimiento, emoción, "engagement" con el consumidor. El binomio consumo-emoción, tan presente en la publicidad de hoy, busca el impacto, la seducción, el deseo, al igual que en 1924 hicieran los famosos grandes almacenes Macy's en Nueva York, cuando crearon el desfile de Acción de Gracias, el "Thanksgiving", para llamar la atención sobre las compras de Navidad y convertirse en la puerta al consumo navideño. Hoy, casi un siglo más tarde, el pistoletazo de salida a las compras navideñas lo da el "Black Friday" a nivel mundial.
Y así, con la misma emoción y devoción que los feligreses viven la fe cristiana, durante la Pascua, en los templos religiosos, los consumidores buscan una experiencia de compra placentera y una emocionalidad en la compra en las "catedrales de consumo", ya sean centros comerciales de periferia o centros comerciales abiertos o de ciudad. Y se genera una exaltación y un sentimiento positivo de bienestar y despreocupación, que no debe ser denostado, pero que tampoco debe hacernos olvidar el terreno pantanoso en que se mueve el consumo como base de integración del individuo en el conjunto social, y donde existe el riesgo de que quien no consuma se quede fuera. Además, en este nuevo contexto, ni el creyente celebra la Navidad con la misma devoción que hace años, ni el consumidor goza hoy de una verdadera confianza en sus compras. El miedo, el temor, la incertidumbre ante un futuro incierto levitan sobre sus comportamientos de compra. La misma incertidumbre y temor que están originando algunos acontecimientos tan populistas como imprevisibles en las elecciones y referéndums políticos de las sociedades avanzadas.
La Navidad sigue manteniendo ese doble rostro: por un lado la aparente tradición cristiana que evoca la sobriedad y la austeridad y, por el otro, la incitación a la reactivación de conductas consumistas que coadyuven a la espectacularización de la sociedad.
