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| Imagen: El Mundo |
Marcos Iriarte | El Mundo, 2019-08-25
https://www.elmundo.es/economia/empresas/2019/08/25/5d616d0821efa0e41d8b461b.html
La mujer del césar y los ‘millennials’ tienen más en común de lo que ellos mismos piensan. A los dos les preocupa mucho su huella en el mundo y que la imagen que se proyecte de ellos se corresponda con el estatus de sus conciencias. Vamos, que les gusta que se note lo que son y en lo que creen.
La preocupación por el medioambiente es precisamente uno de los fuertes de esta generación, que hoy oscila entre los 19 y los 39 años, la mayor parte con estudios universitarios y que en sólo 6 años representarán el 75% de la fuerza laboral en España y, con ella, el motor de su consumo, según el último estudio del ‘think tank’ estadounidense Pew Research. En nuestro país suman ya 8 millones y son mayoritariamente -y les gusta que se note- ecofriendly.
Las marcas lo han entendido a la primera. Rara es la multinacional que no destaca hoy en sus mensajes su compromiso con el planeta, su trabajo para reducir su impacto ambiental, el recorte de sus hábitos más contaminantes, como los plásticos de un solo uso, o se afana por dar publicidad a sus inversiones más verdes.
Y es que el 81% de los ‘millennials’ está dispuesto, según revela una reciente encuesta de la consultora Nielsen, a pagar un poco más por los productos que cumplan con sus expectativas medioambientales y saludables. Otro mensaje que no ha pasado desapercibido para las marcas. Pero -y aquí también vuelve la mujer del césar-, una cosa es decir que uno es verde porque la etiqueta vende más a los ‘millennials’, y otra muy distinto es serlo.
Muchas compañías han optado en los últimos años por una práctica no muy ética que los expertos han etiquetado como ‘greenwashing’ [‘green’, verde en inglés y ‘washing’, lavado]. Consiste en presentar sus productos, o a ellas mismas, como respetuosos con el entorno sin que lo sean de verdad. Una especie de lavado de cara ecológico con un único objetivo: vender más o, al menos, no ser penalizados por quien exige que las compañías cumplan con ciertos varemos sostenibles.
Afortunadamente, los días de gloria de esta práctica engañosa parecen estar llegando a su fin. Cada vez surgen más observatorios que garantizan que los mensajes que transmiten las marcas son fiables y cada vez son más las herramientas que los consumidores tenemos a nuestro alcance para contrastar lo que nos cuentan, como las etiquetas de huellas de carbono, por ejemplo.
Hace unas semanas, un artículo de Financial Times sacaba los colores a algunas de las compañías que se han valido en los últimos años del ‘greenwashing’. El rotativo citaba a BP, por ejemplo, cuyo director ejecutivo, Bob Dudley, defiende públicamente que se encarezcan las emisiones de carbono a las compañías mientras la suya fue el año pasado uno de los mayores donantes de una campaña multimillonaria lobista para frenar una enmienda que pretendía establecer un impuesto a las emisiones de carbono en Washington.
Y como el caso de BP, otros tantos, con lo que el problema ahora está en distinguir quién se está subiendo al carro del ‘greenwashing’ y quién está aplicando políticas sostenibles de verdad.
La presión de los consumidores está dando sus frutos y separando a unos y a otros. Los gobiernos están, poco a poco, impulsando una regulación clarificadora -ahí están por ejemplo las sanciones a Madrid y Barcelona por su exceso de emisiones-. Y las empresas no son todas iguales.
Este mismo viernes, 32 multinacionales líderes del mundo del textil presentaban en el palacio del Elíseo a Emmanuel Macron el ‘Fashion pact’, un documento comprometiéndose con la sostenibilidad, con objetivos concretos y comprobables en el tiempo, en un sector que utiliza el 20% de los recursos del agua y del 10% de las emisiones de CO2.
Los firmantes representan el 30% del sector a nivel mundial y entre ellos se encuentran los fabricantes de moda y lujo más reconocidos internacionalmente: Adidas, Armani, Prada, Hermès, Chanel, GAP... e Inditex, única compañía española presente y primer distribuidor mundial.
En España hay más ejemplos de compañías que están dando pasos concretos, en la dirección opuesta al ‘greenwashing’. En el índice de Global 100 Most Sustainable Companies in the World que realiza Corporate Knights aparecen este año tres compañías españolas: Industria de Diseño y Textil (ropa y accesorios), en el puesto 54; Iberdrola, en el 61, y Acciona, en el 68.
En el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), una especie de termómetro internacional que elabora RobecoSAM desde hace 20 años entre las empresas con más capitalización bursátil, asoman ya cerca de 20 corporaciones españolas: Banco Santander, CaixaBank, BBVA, Red Eléctrica, Naturgy, Iberdrola, Bankinter, Endesa, Ferrovial, Gamesa, Enagás, Inditex, Amadeus, Indra, Mapfre, Industria de Diseño Textil...
Pero, ¡ay!, con la mujer del césar. Los millennials son mucho menos fieles que las generaciones anteriores en sus hábitos de consumo. El 86% dice que dejaría de comprar una marca después de una mala experiencia o de haberse sentido engañado. Y eso es lo que están entendiendo ahora las marcas que han caído en la tentación del ‘greenwashing’. Una buena imagen vende, pero si es real fideliza.
La preocupación por el medioambiente es precisamente uno de los fuertes de esta generación, que hoy oscila entre los 19 y los 39 años, la mayor parte con estudios universitarios y que en sólo 6 años representarán el 75% de la fuerza laboral en España y, con ella, el motor de su consumo, según el último estudio del ‘think tank’ estadounidense Pew Research. En nuestro país suman ya 8 millones y son mayoritariamente -y les gusta que se note- ecofriendly.
Las marcas lo han entendido a la primera. Rara es la multinacional que no destaca hoy en sus mensajes su compromiso con el planeta, su trabajo para reducir su impacto ambiental, el recorte de sus hábitos más contaminantes, como los plásticos de un solo uso, o se afana por dar publicidad a sus inversiones más verdes.
Y es que el 81% de los ‘millennials’ está dispuesto, según revela una reciente encuesta de la consultora Nielsen, a pagar un poco más por los productos que cumplan con sus expectativas medioambientales y saludables. Otro mensaje que no ha pasado desapercibido para las marcas. Pero -y aquí también vuelve la mujer del césar-, una cosa es decir que uno es verde porque la etiqueta vende más a los ‘millennials’, y otra muy distinto es serlo.
Muchas compañías han optado en los últimos años por una práctica no muy ética que los expertos han etiquetado como ‘greenwashing’ [‘green’, verde en inglés y ‘washing’, lavado]. Consiste en presentar sus productos, o a ellas mismas, como respetuosos con el entorno sin que lo sean de verdad. Una especie de lavado de cara ecológico con un único objetivo: vender más o, al menos, no ser penalizados por quien exige que las compañías cumplan con ciertos varemos sostenibles.
Afortunadamente, los días de gloria de esta práctica engañosa parecen estar llegando a su fin. Cada vez surgen más observatorios que garantizan que los mensajes que transmiten las marcas son fiables y cada vez son más las herramientas que los consumidores tenemos a nuestro alcance para contrastar lo que nos cuentan, como las etiquetas de huellas de carbono, por ejemplo.
Hace unas semanas, un artículo de Financial Times sacaba los colores a algunas de las compañías que se han valido en los últimos años del ‘greenwashing’. El rotativo citaba a BP, por ejemplo, cuyo director ejecutivo, Bob Dudley, defiende públicamente que se encarezcan las emisiones de carbono a las compañías mientras la suya fue el año pasado uno de los mayores donantes de una campaña multimillonaria lobista para frenar una enmienda que pretendía establecer un impuesto a las emisiones de carbono en Washington.
Y como el caso de BP, otros tantos, con lo que el problema ahora está en distinguir quién se está subiendo al carro del ‘greenwashing’ y quién está aplicando políticas sostenibles de verdad.
La presión de los consumidores está dando sus frutos y separando a unos y a otros. Los gobiernos están, poco a poco, impulsando una regulación clarificadora -ahí están por ejemplo las sanciones a Madrid y Barcelona por su exceso de emisiones-. Y las empresas no son todas iguales.
Este mismo viernes, 32 multinacionales líderes del mundo del textil presentaban en el palacio del Elíseo a Emmanuel Macron el ‘Fashion pact’, un documento comprometiéndose con la sostenibilidad, con objetivos concretos y comprobables en el tiempo, en un sector que utiliza el 20% de los recursos del agua y del 10% de las emisiones de CO2.
Los firmantes representan el 30% del sector a nivel mundial y entre ellos se encuentran los fabricantes de moda y lujo más reconocidos internacionalmente: Adidas, Armani, Prada, Hermès, Chanel, GAP... e Inditex, única compañía española presente y primer distribuidor mundial.
En España hay más ejemplos de compañías que están dando pasos concretos, en la dirección opuesta al ‘greenwashing’. En el índice de Global 100 Most Sustainable Companies in the World que realiza Corporate Knights aparecen este año tres compañías españolas: Industria de Diseño y Textil (ropa y accesorios), en el puesto 54; Iberdrola, en el 61, y Acciona, en el 68.
En el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), una especie de termómetro internacional que elabora RobecoSAM desde hace 20 años entre las empresas con más capitalización bursátil, asoman ya cerca de 20 corporaciones españolas: Banco Santander, CaixaBank, BBVA, Red Eléctrica, Naturgy, Iberdrola, Bankinter, Endesa, Ferrovial, Gamesa, Enagás, Inditex, Amadeus, Indra, Mapfre, Industria de Diseño Textil...
Pero, ¡ay!, con la mujer del césar. Los millennials son mucho menos fieles que las generaciones anteriores en sus hábitos de consumo. El 86% dice que dejaría de comprar una marca después de una mala experiencia o de haberse sentido engañado. Y eso es lo que están entendiendo ahora las marcas que han caído en la tentación del ‘greenwashing’. Una buena imagen vende, pero si es real fideliza.
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